Особливості впливу політичної реклами на свідомість молоді: етичний аспект

Т. Ворначева, Краснодонська філія Міжрегіональної академії управління персоналом

Виходячи з основних підходів, що сьогодні існують у науці, виникає проблема погляду на політичну рекламу як на соціально-психологічний феномен. Політична реклама повинна вирішувати завдання задоволення важливих потреб особистості за допомогою політичних засобів. Водночас забезпечення стійкого інтересу щодо реклами забезпечується саме залученням емоцій, задоволенням естетичних потреб особистості. В більшості інтереси людей зрілого віку є вже сформованими, тому найбільшу зацікавленість викликає соціальна група — молодь, і найактивніша її категорія — студентство. Тому у своєму дослідженні ми звернулися до цієї вікової категорії, яка до того ж вважається аполітичною, нібито завдяки відсутності будь-яких політичних інтересів.

В цілому, наявність інтересів особистості дозволяє виявити її пізнавальні потреби, особливості її спрямованості. Задоволення інтересів спричинює розвиток пізнавальної діяльності, може набувати стійкої особистісної потреби. Формування інтересу до політичної рекламної продукції відбувається завдяки тому, що досить близько пов’язується з життєдіяльністю людини. Окрім цього, на формування інтересів молоді до політичної реклами впливає наявність об’єктів, що привертають до себе увагу, викликають позитивні емоції.

Однак, серед аспектів, що розкривають механізми впливу політичної реклами на свідомість особистості, привертають увагу саме естетичні мотиви, як такі, що пов’язані з емоціями й актуалізацією вищих духовних потреб особистості.

Естетичні мотиви найменш піддаються раціональному поясненню, спонукають до цілеспрямованої діяльності, базуються на інтересах, психологічних установках, ідеалах.

На основі результатів психологічних досліджень, соціологічних опитувань з’ясовується, що політична реклама може розглядатися як система політичних комунікацій, за допомогою якої змінюється свідомість, поведінка людей, відповідно з метою тієї політичної сили, що створює цей продукт. Тому найважливішим критерієм прийняття людиною запропонованого образу виступає естетичний аспект реклами. Тобто, ефективне змінювання установок, цілей, світогляду, симпатій, інтересів молодих людей може відбуватися за умов привертання їхніх емоцій та почуттів.

М. Дроздова, вивчаючи психосемантичні аспекти політичної свідомості студентів у процесі виборчої кампанії 2004 р., визначає, що політична реклама викликає переважно негативні емоції у студентства: «набридлива», «локшина на вухах народу», «брехня», «непотрібна річ», «глум», «брехня в гарній упаковці». Реклама «викликала лише відразу», яку «можна порівняти з байками про користь нікотину».

Відтак, ігнорування естетичних мотивів молоді призводить до відторгнення рекламного продукту.

Окрім цього, важливим чинником як розуміння, так і прийняття рекламного тексту є когнітивний стиль особистості, нехтування, яким також спричинює неприйняття інформації.

Досліджуючи роль естетичних аспектів впливу політичної реклами на свідомість студентства, ми дійшли висновку, що важливого значення набувають і стильові особливості сприймання.

За допомогою засобів політичної реклами, тобто листівок із політичним змістом, які відображали політичні платформи, передвиборчі програми різних політичних сил, ми з’ясовували особливості розуміння текстової інформації, враховуючи естетичні мотиви та когнітивно-стильові особливості.

Заздалегідь досліджувані були розподілені по групах за принципом когнітивно-стильової особливості. У дослідженні взяли участь студенти з різними когнітивними стилями: полезалежні-поленезалежні, імпульсивні-рефлексивні. У процесі сприймання політичного тексту зверталась увага на правильність переказу тексту, розуміння тексту, складання плану, діалогічна взаємодія з текстом, переструктурування тексту, виокремлення концепту тексту.

З’ясовано, що рефлексивні досліджувані характеризуються повнотою, точністю розуміння й переказу загального змісту й деталей тексту. У полезалежних достатньо точне і повне розуміння загального змісту тексту з деякими несуттєвими неточностями й пропущенням деяких окремих деталей, але завдяки концентрації уваги поленезалежних на основних, суттєвих деталях вони не можуть розподіляти увагу на всі частини тексту. Імпульсивні досліджувані в процесі переказу тексту зосереджували увагу на загальному змісті, припускалися неточностей і викривлень.

У процесі дослідження розуміння різними групами досліджуваних текстів політичних листівок було виявлено, що найпродуктивнішими когнітивними стилями за всіма етапами й видами роботи з текстом виступають рефлексивний і поленезалежний стилі.

Також у визначенні естетичних спрямовувань досліджуваних було виявлено, що естетичні мотиви є важливими для всіх груп досліджуваних. Водночас, полезалежні досліджувані звертають увагу на колір, деталі, розташування, образ у цілому об’єктів політичної реклами. Поленезалежні досліджувані більше орієнтуються на змістовні характеристики тексту, хоча не є байдужими й до оформлення. Імпульсивні спрямовуються на близькість образів до власного життя, особистої філософії. Якщо реклама не є причетною до особистості імпульсивних досліджуваних, то вони її просто ігнорують. Рефлексивні досліджувані, зосереджуючись на деталях тексту, звертають увагу на рекламу як цілісний образ.

Таким чином, відмічаючи впливовість політичної реклами на свідомість студентства, ми наголошуємо на важливості враховування як естетичного аспекту створення рекламної продукції, так і когнітивно-стильових особливостей особистості в процесі сприймання текстової інформації.