Реклама як міфотворення

Бойко Н., Київський національний університет ім. Тараса Шевченка

Реклама є одним з найцікавіших та найнебезпечніших явищ сучасності. Виступаючи міцним каталізатором обмінних процесів у суспільно-економічному організмі, вона впевнено увійшла до повсякденного життя кожної людини. Але яким чином вона впливає на людину? У чому її сутність? Чи є великою небезпека, яку несе реклама? Усі ці актуальні питання спонукають нас до аналізу сутності цього явища

Фундаментальними властивостями реклами цілком справедливо вважають амбіційну самоманіфестацію, намагання підкорити собі все нові й нові сфери. Її пластичність, здатність до своєрідної мімікрії ґрунтується на первинному потязі людини -- потязі до оволодіння предметом. Цей потяг у гіпертрофованому вигляді перетворюється на псевдосутність буття: -- оволодіння річчю веде до уречевлення її власника, перетворюючи людину в ніщо. Вона створює власну міфологію -- міфологію споживання.

Описуючи еволюцію реклами, Жан Бодрійяр говорить про те, що на першому етапі вона просто інформувала, потім перейшла до «навіювання», котре змінилося «непомітним навіюванням», зараз вона намагається «керувати споживанням». Формуючи стиль та ідеологію споживання, реклама давно вже припинила діяльність лише на товарних ринках, вона працює на ринках смислів, стилів та образів життя, що знаходяться у полі масової культури. Активне її вторгнення у поле масової культури і є джерелом виникнення ілюзії, міфу про гіпертрофовану цінність споживання. Завдяки рекламі воно перетворилося з процесу придбання необхідних людині речей на містичне дійство, яке робить людину, що споживає, членом тієї соціальної, культурної спільноти, до якої вона належить чи хотіла б належати. Її мета -- маніпулювання свідомістю споживача для збільшення споживання певного товару. Рухаючись цим шляхом, реклама здійснила справжній переворот у роботі із свідомістю: якщо раніше ідеологія з точки зору цінностей інтерпретувала повсякденність, то зараз реклама з точки зору повсякденності інтерпретує найзагальніші цінності.

Сьогодні перед тим, як повідомити «споживай будь-що», реклама повідомляє: «споживай». Тобто, до того як зробити маркетингове повідомлення, реклама повідомляє про цінність власне споживання. Таке повідомлення не можна розглядати як моральнісно нейтральне, тому що перетворення людини на «річ» позбавляє її індивідуальності, можливості самореалізації (бо у фокус її зазомбованої свідомості вже не потрапляють такі «незрозумілі» проблеми), і врешті-решт людина втрачає свободу, перетворюючись на повністю афіковану істоту, як «собака Павлова» при натисканні на певні кнопки виконує певні дії.

Сьогодні дитина від самого народження, коли її вперше загортають у памперс, потрапляє у світ так званих брендів, тобто образів, створених корпораціями та розповсюджених внаслідок реклами. Підростаючи, людина позбавляється памперсів, але не може позбавитися від влади брендів, що агресивно входять у її життя. Тобто реклама являє собою сферу діяльності, спрямовану в першу чергу на перетворення людини з вільної та унікально, на цілком керовану та прогнозовану істоту, котра має бути зведена лише до однієї єдиної функції -- споживання. Приклад з рекламою ще раз нагадує нам, яким важливим є сьогодні чітке розуміння суті того чи іншого явища, для того, щоб вчасно запобігти тим негативним наслідкам, яке воно може мати. Адже найважливішим в сучасних умовах є збереження та створення найоптимальніших умов для самореалізації індивідуальності.